L’activité ‘ étude de marché ’ vise à recueillir de manière systématique des informations sur un marché donné en vue d’aider à la prise de décision concernant les activité actuelles ou futures de l’entreprise – quelques questions méritent d’être posées :
· L’entreprise doit – elle se lancer sur ce marché ?
· S’intéresser d’avantage à tel marché ?
· Met-elle sur ce marché le produit particulier qui lui convient ?
· Vend-elle son produit à prix concurrentiel ?
· A- t-elle choisi le distributeur le plus efficace ?
L’étude de marché doit mettre à la disposition de l’entreprise les informations permettant à celle – ci de définir une stratégie pour attaquer un marché ou pour consolider sa position sur ce marché.
Dans la mesure où la décision stratégique a généralement une portée à long terme et engage des ressources importantes, il est nécessaire de disposer d’informations fiables. Aussi avant de ce lancer dans une étude de marché fort coûteuse, est-il opportun d’effectuer un enquête préliminaire.
L’ENQUETE PRELIMINAIRE :
Elle a toujours intérêt à être effectuée par quelqu’un d’extérieur à l’entreprise pour sauvegarder la sincérité des personnes interrogées qui risqueraient d’être influencées par leur état de subordination si elles avaient a faire à des supérieurs hiérarchiques issus de l’entreprise.
Dans cette phase, qui correspond donc, à l’étude de marché qualitative, on est amené à consulter un certain nombre de personnes sur une chaîne qui irait du fournisseur de l’entreprise à l’usager final. Ainsi le chargé d’étude pourrait interroger successivement :
- le chef de service ‘ étude de marché ’ pour savoir si on tient compte des résultats de ses études ;
- le chef de service ‘ conception de produit ’ pour voir s’il observe le cahier des charges commerciales fixé par l’étude de marché ;
- la fabrication pour connaître dans quelle mesure elle satisfait les exigences du service commercial au point de vue : prix, qualité, délai, ……etc.
- le directeur commercial pour savoir s’il dispose des moyens suffisants pour vendre ;
- les représentants de la société pour étudier leurs motivations et leurs freins ;
- les consommateurs finaux et les non – consommateurs pour juger de leur différence de comportement.
L’important durant cette phase n’est pas de composer un échantillon représentatif mais de faire naître le plus d’attitudes différentes à l’égard du produit.
Cette enquête préliminaire est souvent assimilée à une étude de motivations.
LES RENSEIGNEMENTS A RECUEILLIR :
L’enquête sur le terrain va permettre de savoir :
Combien il y a de consommateurs dans chaque catégorie, quelles sont leurs caractéristiques et si elles ont un lien avec des attitudes particulières. Il faut donc déterminer quels sont les renseignements que va nous procurer l’étude. Pourtant il ne faut pas exiger n’importe quelle information comme on l’a vu au chapitre 2.
Ainsi il est inutile de demander des renseignements que l’on possède déjà (exemple : la liste des abonnés SONELGAZ).
Au contraire il ne faut exiger que des renseignements utiles dont la connaissance permettra d’asseoir des décisions. Enfin seuls sont intéressants les renseignements qui entraînent une action possible et qui touchera :
- au produit : modification des caractéristiques, de la forme, de la couleurs, de l’emballage, du conditionnement….. ;
- au prix et conditions de ventes ;
- au réseau de vente et de distribution ;
- à la promotion des ventes ;
- à la publicité.
LIMITES DE L’ETUDE :
En dépit des précautions usuelles prises lors de sa réalisation, certains facteurs constituent une limite à la valeur et à la l’exploitation possible d’une étude de marché. L’interprétation des résultats doit contrairement tenir compte de ces contraintes diverses qui sont autant de limites à la portée de l’étude.
Ces limites sont les suivantes :
- l’objet de l’étude : bien définir son objectif (par exemple : une étude de marché sur le lait concentré comporte des caractéristiques différentes d’une étude de marché des produits laitiers).
- La population de référence : car elle détermine la qualité et la fiabilité des informations (par exemple : les motivations et les habitudes d’achat sont différentes chez les grossistes et chez les détaillants).
- Le facteur temps : les résultats de l’étude sont valables pour une période de temps déterminée.
- L’espace : les résultats sont valables pour une région ou un pays et on ne peut les transposer sans modifications.
- L’échantillonnage des contacts : les données recueillies reflètent essentiellement les opinions des personnes rencontrées.
- La matière première : la mémoire des répondants est imparfaite fait subir des limitations aux informations recueillies.
- Le pouvoir prédictif : les études de marche ne peuvent véritablement prédire le futur. Elles peuvent cependant contribuer à une meilleure compréhension des phénomènes de consommation étudiés en analysant des fait passée ou en train de se produire.
Dans le prochain chapitre, nous allons nous intéresser à la manière de déterminer l’échantillon qui sera étudié.